Игра в ящик: зачем операторы широкополосной связи режут друг другу провода
Недавно мой коллега принёс в офис странную штуку, утверждая, что это болталось на его входной двери. При ближайшем рассмотрении штука оказалась хэнгером – чем-то вроде табличек, которые вешают на дверях гостиничных номеров. На рисунке был человечек, демонстрирующий жест, похожий на общеизвестный символ… пренебрежения. Надпись под изображением гласила: «Не беспокоить три месяца». И подпись: «Акадо».
Эти хэнгеры активно обсуждались интернет-сообществом и породили определённое количество так называемых фотожаб. Примерно парой недель раньше внимание пользователей Сети было приковано к другомуслучаю: как считают некоторые эксперты, небезызвестная запись звонка абонента в техническую поддержку «Стрим», показывающая между делом слоновье терпение оператора, – удачный пример вирусного маркетинга. Не так давно той же «Акадо» пришлось отбиваться от обвинений в найме человека, который перерезал провода конкурентов.
Мы делили апельсин
Действительно, провайдерам есть что делить. И аналитики, и участники рынка сходятся во мнении, что уровень проникновения услуг широкополосной связи
(ШПД) в Москве сейчас составляет порядка 55–60 процентов, и раздел рынка будет завершён к концу этого – началу следующего года с показателем примерно в 70–75 процентов.
«
Если речь идёт о столице, то конкуренция здесь уже полгода-год как очень-очень острая. Ситуация связана с тем, что рынок ШПД закрывается. К концу 2008 – началу 2009 года практически не останется свободных клиентов», – рассказывает Дмитрий Захаров из
«Акадо».
Его слова подтверждают в Net By Net: «Уровень конкуренции на рынке достаточно высок. Наступил период,когда соревноваться между собой начали уже крупные игроки. Мелкие компании больше не справляются со скоростью развития отрасли. Можно прогнозировать,что уже через год выделится три-четыре мощных оператора, которые будут обслуживать физических лиц. При этом ведущей технологией станет именно Metro Ethernet. Услуги компаний, работающих не с ней, люди будут приобретать как дополнительный канал для использования в специфических ситуациях (Docsis – как телевидение для бабушки, а Wi-Fi – как решение вопроса мобильного интернета в городе), – рассказывает генеральный директор сети Вадим Курин. – Добирать будут не только абонентов мелких домовых операторов, но и клиентов низкоскоростных провайдеров».
Ксения Корнеева из ВымпелКома тоже говорит, что конкуренция серьёзная, и тут же добавляет: «Но тем интереснее работать. К тому же наше положение на рынке ШПД благодаря перевоплощению в интегрированного оператора очень выгодное».
Вице-президент по маркетингу «Комстар – ОТС» Сергей Назаров объясняет: «Пятёрка лидеров проводит агрессивную маркетинговую политику с целью захвата рынка, увеличения доли своего присутствия. И нельзя забывать, что в целом на территории Москвы действуют домовые сети, которые ещё не скуплены, и все они работают в отдельных районах города. Некоторые из них больше, некоторые меньше, но общее их число порядка ста, а совокупная доля – процентов 15–20. Мы оцениваем ситуацию так, что до 2011 года уровень проникновения достигнет 80–82 процентов».
Рынок интернет-провайдеров очень похож в своём развитии на рынок сотовой связи. Поэтому появление
трёх-четырёх крупных игроков, которые будут отвоёвывать друг у друга доли процентов, можно ожидать через год-два. Из активно растущего и предлагающего быструю прибыль рынок превратится в типичную «дойную корову». Компании уже сейчас серьёзно озаботились инструментами повышения ARPU. Значит, далее развитие повернёт в сторону дополнительных платных сервисов. Тот, кто опередит других при выводе инновационных услуг, тот и будет снимать сливки.
Ситуация осложняется ещё тремя факторами. Во-первых, ВымпелКом выкупил остатки «Корбины Телеком», где ему ранее принадлежал 51 процент. Предполагается,что компании будут объединены под брендом «Билайн».
В «Акадо» пояснили SB, что приход такого крупного игрока на рынок принесёт некоторые проблемы, поскольку компания обладает серьёзными ресурсами, в том числе финансовыми, а также сильным брендом. Другой вопрос, что «Билайн» неизвестен как специалист в ШПД. Кроме того, по слухам, «пчелиный» оператор будет использовать объединённый бренд только при выходе в регионы. Помимо этого «АФК-Система», управляющая МТС, сейчас задумалась о том, чтобы передать «Стрим» и «Стрим-ТВ»,также подконтрольные ей компании, в управление сотовому оператору. Теоретически это позволит создать интегрированные услуги. Однако некоторые участники рынка полагают, что если МТС и «Стрим» не сумели договориться за годы существования в рамках одного холдинга, то вряд ли они сделают это сейчас. Во-вторых, не стоит сбрасывать со счетов «Скай Линк», который недавно презентовал режим EV-DO Rev.A, увеличивший ресурсы сети. В-третьих, зарубежный гигант Virgin Group собирается развивать в России WiMax через оператора Trivon, уже развернувшего сеть
в 36 городах страны.
«Мы постоянно работаем с МТС, у нас есть успешный опыт предоставления совместных сервисов и, безусловно, в планы компании входит создание ряда пакетированных услуг для наших клиентов. Мы считаем, что интеграция – это чрезвычайно перспективное направление», – говорит Назаров из «Комстар – ОТС».
Константин Анкилов, аналитик IKS-Consulting, перечисляет: «У “Стрим“ сейчас 35 процентов рынка, “Корбина“ часто меняет свою абонентскую базу, но пусть будет 18 процентов, “Акадо“ – тоже 18 процентов, Net By Net – 8 процента, Qwerty – 6 процентов, а все остальные – примерно 15. Если говорить про всю страну, то у этих провайдеров в Москве 1,9 миллиона абонентов, а в регионах – 5,6 миллиона».
В общем и целом ситуация понятна: операторам широкополосного доступа в интернет придётся очень быстро расхватывать оставшихся столичных абонентов.А в том, как будет происходить этот раздел и что будет потом, мнения аналитиков расходятся.
Как поделить чужой кошелёк
Сейчас провайдерами для привлечения абонентов применяются достаточно традиционные приёмы. «Инструментарий у всех компаний приблизительно одинаковый: наружка (в различных её проявлениях), почтовые рассылки,телемаркетинг, интернет-реклама и акции лояльности. Компании различаются в основном по умению использовать данные средства себе во благо и по суммам рекламных бюджетов. Но скорее всего в ближайший год более востребованными станут BTL-акции, вирусный маркетинг в Сети», – говорит Вадим Курин из в Net By Net.
Константин Анкилов возражает: «Я думаю, всё останется на своих местах. Добор абонентов будет проводиться домовым подключением и стандартными акциями. Когда рынок поделят, тогда и начнётся самое интересное».
Другие эксперты считают, что в такой ситуации будет работать брендинг и воспитание собственных клиентов.
«К тому же никто из интернет-провайдеров пока не использовал инструменты оловозрастного сегментирования аудитории при проведении крупномасштабных рекламных кампаний. Разовые действия таких игроков, как “Акадо“ или “Корвет“, пока сложно оценить. Есть вероятность, что вслед за эмтээсовским тарифом “Подружка“ появится тариф “Блондинко“», – смеётся Вадим Курин.
«Поделить абонентов в любом случае будет очень сложно, и это потребует агрессивных действий», – говорит Дмитрий Захаров из «Акадо», компании, недавно заявившей о планах занять первое место на рынке.
Аналитики не исключают, что операторы начнут активно заниматься скупкой более мелких сетей. Этим промышляют почти все крупные провайдеры ШПД при выходе в тот или иной район Москвы и Подмосковья. В «Акадо», правда, SB сказали, что приобретать больше некого, но в Net By Net бодро парируют: «Присоединение новых игроков всегда приводит к сложностям интеграции (достаточно вспомнить проблемы, возникшие у “Акадо“ с сетями “Телеинформ“ и EXE). Мы уже научились выбирать лучшие активы для покупки и быстро и эффективно проводить интеграцию».
Сделки M&A могут сыграть свою роль и при выходе операторов в регионы, хотя те предпочитают так далеко не заглядывать: большинство сконцентрировало свои усилия на Москве и Московской области, оставляя адептам WiMax и «Скай Линк» осваивать территории за пределами центра. Сейчас представленность есть у «Акадо» – в Петербурге, Екатеринбурге и Минске, «Стрим» работает в 12 регионах страны, «Корбина» – в 25 регионах, включая столичный.
Большинство игроков не верит в возможности WiMax. Вот что говорят в ВымпелКоме: «Три-четыре года назад мы с большим интересом смотрели в сторону этой технологии, сейчас уже нет. Причина проста: за прошедшее время не появилось ни одной коммерческой сети WiMax, неизвестно ни одного успешного бизнес-кейса. Конечно, мы продолжаем наблюдать за технологией, следим за новостями, но ставок на её развитие пока не делаем». А вот у «Стрима» на этот счёт, похоже, планы есть: «WiMax имеет и преимущества, и недостатки при развёртывании в крупных городах. При малоэтажной застройке WiMax может покрыть большую территорию меньшим количеством базовых станций. А в мегаполисе, где много высоток, сеть WiMax будет устроена совершенно иначе. На мой взгляд, технология очень удобная, перспективная, особенно если до абонента сложно добраться при помощи проводной линии. Или если он постоянно перемещается по городу и ему всё время нужен интернет, – хвалит WiMax Сергей Назаров. – Да, у “Комстар“ есть планы по развитию этого направления».
Игроки, не ограниченные в средствах, «Стрим» и «Акадо», делают ставку на цифровое телевидение.И если «Стрим» сейчас активно занимается доведением своих телевизионных технологий до формата HDTV, то кабели «Акадо» были изначально «заточены» под достаточную пропускную способность. Что, в принципе, сейчас позволяет провайдеру экспериментировать с различными пакетами цифрового ТВ, начиная от специализированных предложений для детей, мужчин и женщин и заканчивая услугой VOD – Video On Demand, которая будет запущена осенью. С другой стороны, «Систему» не так-то просто перегнать по количеству подключений, ибо что-что, а уж телефонная розетка найдётся в каждом доме. Но кабельное достаточно сложно продвигать: телеканалы, которые продают провайдеры, крайне редко делятся с ними своей прибылью, возможности размещения рекламы довольно ограничены, да и пользователь привык к тому, что телевизор должен быть бесплатным. Игроки считают, что кабельное телевидение должно быть интерактивным и давать на выбор качественный контент – кино, сериалы. Человек ленив, а искать в Сети и качать нелегально какое-то видео – значит тратить довольно много времени. Зато возможностью, понизив свой бюджет на не такую уж крупную сумму, получить за это нужный фильм в качестве официального DVD участники рынка планируют привлечь массу новых клиентов и побаловать старых.
«Корбина» тоже делает ставку на телевидение, но заходит с другой стороны: «Мы будем развивать такие проекты, как IPТV, – говорит Ксения Корнеева. – Вот, например, недавно договорились с Microsoft о стратегическом сотрудничестве на платформе Microsoft Mediaroom в сфере интернет-телевидения. Услуга “Корбина ТВ“ будет предоставляться “Корбиной Телеком“, дочерней компанией ВымпелКома. Это первый IPTV проект Microsoft Mediaroom в России и странах СНГ».
Все игроки спешно достраивают свои сети, параллельно стараясь их модернизировать, поскольку факт, что при активном росте числа пользователей качество обслуживания и пропускная способность кабеля падает, ни для кого не секрет.
Кто во что горазд
В стандартный пакет каждого провайдера входит бесплатное подключение, акции, по условиям которых предоставляется тестовый месяц работы в Сети, акции, позволяющие привести друга и получить бонус, акции, направленные на подключение целых домов. Одной из первых начала использовать неценовые инструменты повышения лояльности та же Net By Net. Вот что говорит об этом её генеральный директор: «Мы активно привлекаем партнёрские фирмы (рестораны, пейнтбол-клубы и т. п.) в создание и проведение таких промо. Не секрет, что провайдер воспринимается клиентами как нечто объединяющее. Принадлежность к определённой сети, будь то “Стрим“, “Акадо“ или Net By Net, расширяет возможности абонента для общения. Мы стараемся сделать этот мир максимально приятным и интересным». «Акадо» тоже не скрывает своих амбиций. Недавно оператор запустил акцию «АкадоПицца», предлагая клиентам оформить заказ у пиццерий-участников и набирать баллы для получения призов, и провела «АкадоФест». «Мы будем привлекать абонентов, бороться за их лояльность и увеличивать ARPU», – говорят в компании. «Акадо» создал и собственный антивирус, впрочем, аналогичные программы уже есть практически у всех крупных провайдеров.
Большинство участников рынка в официальных беседах заявляют, что делают ставку на расширение пакета дополнительных услуг. Однако в последнее время особой популярностью пользуется вирусный маркетинг и нестандартные решения. Как говорит Константин Анкилов, сейчас кто лучше придумает – тот и победил.
«Я считаю, что в дальнейшей борьбе за оставшихся клиентов, конечно же, будут играть важную роль и оригинальные маркетинговые приёмы, и качество обслуживания абонентов, и качество технической поддержки,потому что пользователи начнут требовательнее подходить к этим вопросам, – утверждает Сергей Назаров. Многие операторы прибегают к теле-маркетингу, и в некоторые московские квартиры звонки поступали уже по пять-шесть раз. Мне тоже регулярно звонят.
Наша компания будет предлагать услуги HDTV, продолжит развивать контент. То есть будущее – в доп-сервисах, в контенте. Но мы используем и BTL-акции, Shop in shop – перехватываем клиентов на своих передвижных стойках в магазинах. Там можно оставить заявку на подключение. Размещаем рекламу на телефонных будках – это очень удобное место».
Аналитики не могут припомнить особо заметных «вирусов» на рынке широкополосного доступа. Но в последнее время кое-кому всё-таки удалось нестандартно заявить о себе. И действительно, тот же ролик «Стрима», в независимости от того, был он запущен намеренно или нет, вызвал большой резонанс в Сети. Так или иначе, цель достигнута – узнаваемость бренда повысилась, а support компании предстал в выгодном свете. «Акадо», порадовавший интернет двусмысленным жестом белого человечка, планирует развивать эти схемы продвижения и в дальнейшем, однако озвучивать подробности, разумеется, отказывается.
Сергей Назаров перечисляет шорт-лист своих акций: «“Стрим» первым предложил онлайн-игры у себя на портале, Video On Demand-библиотека у нас примерно с 2006 года, там постоянная ротация кино. В ближайшее время встанет вопрос о предоставлении телевизионных программ и фильмов в HD-качестве, уже тестовая зона запущена. Безусловно, должны быть удобными методы оплаты услуг. И ещё очень важна разработка и реализация программ лояльности. Плюс мы стараемся вводить понятные тарифные линейки».
Другой вопрос, что в условиях повышенной агрессивности на рынке могут усилиться и совсем не традиционные, «чёрные» методы воздействия на аудиторию. Чего уж, казалось бы, проще – перерезать кабель конкуренту, забросить «утку» на профильные интернет-форумы, воспользоваться коррумпированностью какого-нибудь чиновника. Крупные провайдеры отбиваются от подозрений в нечестной игре: «Я не знаю, посадили или нет того персонажа, который резал провода чьим-то конкурентам. Но вообще мы не занимаемся такими вещами. Когда только выходили на рынок, в 2004 году, было сложно, потому что домовые сети, имевшие тогда очень большую долю, с нами не церемонились», – утверждает Сергей Назаров. Ему вторят и другие лидеры, подчёркивая открытость своих компаний и высокие репутационные
Источник
01.07.2008
